二線醬酒品牌“彎道超車”之道

　　自2012年第四季度開始，白酒行業爆發了兩次“地震”，一次是“塑化劑風波”。某些品牌在這一次“地震”中損失慘重，但絕大多數品牌幾乎沒有受到多少牽連，從目前來看，“塑化劑風波”已經平息，主要表現在消費者對品質需求提升的影響，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算“6.0級地震”，產生局部影響，并且時間短暫。另一次，則是國家強烈的三公消費限制，政府明文規定限制軍隊和政府用酒，此事件猶如“8.0級地震”，不僅波及范圍廣，而且影響深遠，在未來3年仍將持續作用于整個白酒行業，直接導致消費需求的變化。

　　每一次白酒消費環境的變化，必然會導致消費需求的變化，消費需求的變化必然又會導致行業出現危機，但是“危”與“機”從來都是并存的?，F在白酒消費需求已經開始發生明顯變化，因為三公消費限制這一場“地震”深刻影響到了酒水消費人群中的上層。中國白酒消費群的關系有其特殊性，上層是政府，中層是企業，基層是大眾，政務影響商務，商務影響主流，上層是白酒消費的風向標，尤其對于高端酒來說更是如此。如今，消費人群中的上層由于政策的限制，發生了需求的變化，消費的檔次、場所、頻次等都在急劇變化，因而導致行業出現了“危”，尤其是高端消費市場。但是飲酒的習慣不會改變，酒還是要繼續飲用，消費群體不會消失，因而消費需求必會產生變化或轉移。從白酒市場長久發展來看，表現在高端受限、次高端持續增長、中高端增長加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒，而二三線品牌影響較小，一線名酒高端產品上層受限或不敢喝了，對于二線品牌來說，甚至出現了“彎道超車”的“機遇”，這就是所謂的“機”。

　　二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因

　　白酒行業出現了“彎道”，高端市場現巨變效應，同時消費市場趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長，但上層人群對品質與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質的消費習性、以及對品牌力的要求，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求——具備一定的品牌力及高品質，這是必要條件。因此，對于二線品牌來說，更具“彎道超車”的可能性?？v觀白酒行業，專家認為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因：一是醬酒的高品質，具有健康、生態、品味、稀缺的特性;二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發展的空間;三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性，不會輕易改變消費香型;四是醬酒市場的趨熱，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡;五是業外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國各地的資源優勢，可以較快實現醬酒全國化。

　　二線醬酒品牌如何實現“彎道超車”

　　由此可見，對于二線醬酒品牌來說，“彎道”來了，才有“彎道超車”的可能，但機會也是短暫的顯現，所以必須快速把握此次“彎道超車”的機遇。那么，該如何實現“彎道超車”，猶如F1賽場，彎道超車必須有一定的技巧和把握機會的能力，因而對于醬酒二線品牌來說，“彎道超車”也必須擁有精準的營銷From EMKT.com.cn方法和策略。

　　1、 品牌及產品定位

　　“如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業無法立足，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”，正如營銷定位大師杰克•特勞特所說，定位決定了一個品牌的生死存亡。因此，對于醬酒二線品牌來說，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個定位搭建優質的品牌架構，同時構建核心的產品及價值體系。

　　據專家預測，白酒行業未來2-3年，700元以上的高端市場將會大幅放緩，而300-600元的次高端市場仍有較快的增長，100-300元的中高端市場將會快速增長，市場呈現結構性分化的格局。對于二線醬酒品牌來說，中高端及次高端正是其優勢價格帶，鑒于此，二線醬酒品牌必須強化腰部產品的力量，做好品牌及產品定位。首先，在不同價位檔次上做好品牌區隔，如郎酒，在次高端為紅花郎，在中高端為老郎酒;同時郎酒在醬香領域也開始加強腰部產品的開發，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元價位;在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部產品。其次，認準未來最具發展潛力的腰部黃金價位，并且迅速豐富產品以滿足多區域多產品拓展的需要，如茅臺近些年補充大量腰部產品，如名將、水立方，期望通過眾多腰部產品的力量取得品牌和規模雙向快速擴張;特別是近一兩年，茅臺腰部產品補充迅速，并且加大推廣，如漢醬、仁酒、天朝上品、白金醬酒，全面布局300元-700元左右價位。

　　2、 創造與放大產區優勢

　　從世界范圍來看，酒，這種特殊物的品質受產區影響很大。世界著名產區波爾多、勃艮第、干邑地區以及香檳地區等，最終都發展成了成熟的酒類品牌聚集區。這就是產區的價值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產區，這就是中國消費者對于外國酒產區的認可。對于中國的消費者來說，對產區擁有特別迷戀之心和認可度，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產區，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統。國內眾多的品牌也通過產區的概念，創造了營銷的奇跡，實現了跨越式發展，如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是憑借創造和放大“大草原黃金奶源帶”的產區優勢，實現了對光明乳業的完美超越。

　　從上述分析來看，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環境——水、土、氣(氣候)、氣(空氣)、生(生態)等環境要素的要求極高，因而特別適合進行產區概念的提煉，以及對產區進行優勢挖掘和擴散。二線醬酒品牌通過對產區概念的創造以及優勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。首先，從自然環境系統著手，二線醬酒品牌所處的自然環境都有其獨特的個性優勢，醬酒企業對其具有強烈的依賴性，只有在這樣的自然環境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態活水、富含豐富礦物質元素的土質、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質量、不可復制的小區域(區域不宜過大，一般不要超過縣級區域)生態系統等。其次，從企業環境系統著手，強調自身的一系列差異化優勢，并對這些優勢元素進行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點，從而實現與消費者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構建。如釀酒原料高粱與小麥，是來自有機生態園或自然保護區的純天然、綠色、有機谷物;工藝是傳承數百年的傳統手工釀造工藝;儲藏條件具有獨特性，包括儲藏的容器、地點、方法、時間等均要求非常之嚴格;企業自身具有的歷史與文華的連續性、企業的背書等。

　　3、 迎合消費心理需求變化

　　從蘇丹紅到三聚氰胺、地溝油、瘦肉精、膨大劑、化學火鍋等，以及2012年飲料、白酒行業的塑化劑風波，經歷了這么多食品安全問題，食品健康被提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關注的問題之一，特別是中高端人群尤其重視。

　　隨著人們生活質量和消費水平的不斷提高，特別是中產階級的快速壯大，人們越來越關注飲酒消費健康。而醬香型白酒屬純糧釀造，不添加外來物質，不用水降度，更不用任何添加劑，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調和而成。正式由于這種工藝特點，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求。

　　那么，對于醬酒二線品牌來說，必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化，充分發揮中高檔醬酒在品質，特別是生態健康方面的優勢，包含生態的自然環境以及生態的釀造過程。“生態”給人的是一種有機的、綠色的、無污染的聯想，同時給人以安全、健康、放心的感覺。因此，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態健康特性的占位，在未來將擁有十分突出的優勢。在將來，二線醬酒品牌始終要不斷強化高品質以及生態健康的特性，持續放大這種優勢，使得其在消費者心智中占位更加明顯，消費者一想到醬酒就聯想到這種滿足自身心理需求的核心利益點，堅定它是一種高品質、健康的白酒。最終，讓消費者在心智中形成這樣的認知：第一，醬香，本身代表著白酒中最為健康的品類;第二，醬香是生態的酒品，代表著有機、綠色、無污染、健康、安全、放心;第三，醬香具有高貴品質，代表著尊貴、檔次、稀缺，更加品質超群。

　　4、 以速度換規模效應

　　一方面，基于消費需求的變化，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長;另一方面，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大，以及醬酒自身品類的擠壓式增長，醬酒品類將在未來2-3年出現市場爆發的機會。因而對于醬酒品類來說，尤其是醬酒中的二線品牌來說，市場機遇更加明顯。

　　但從市場規律來看，愈是機會顯著，愈是充滿競爭，這一點必須認識清晰。第一，在將來大多數白酒企業將調整策略，中高端，次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰場，競爭將會日益加劇。第二，從白酒整體品牌發展來看，行業集中度提高，行業結構性的調整加劇。業外資本進入加劇了行業的整合。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州8000 噸基酒基地、聯想酒業入主武陵、乾隆醉后，2012年又收購孔府家。通過品牌、資本的整合以及區域市場和產品的擴張，白酒行業開始集中度明顯提高，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小。第三，據國家統計局工業普查顯示，我國白酒產能始終高于消費需求。從醬酒品類自身來說，雖然醬酒需求增長迅速，但近幾年資本介入醬酒企業后的產能瘋狂擴張，在未來3-5年產能全部釋放后，也必然導致產能嚴重過剩，需求難以匹配。

　　因此，對于醬酒二線品牌來說，若想進入品牌第一陣營，留給企業的機會也就3-5年。在這期間，企業必須緊跟甚至超越醬酒市場發展速度，才能抓住新一輪醬酒爆發、以及消費需求變化帶來的機遇。速度決定未來規模，規模決定未來效益，企業必須在人才引進、產品開發、區域拓展、營銷實施等各方面全面提速，快速走向全國，才能創造規模和效益，否則將會面臨衰退甚至死亡的命運。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個人在樹林里過夜。早上，突然樹林里跑出一頭大黑熊來，兩個人中的一個忙著穿跑鞋。另一個人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用?我們反正跑不過熊啊!”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊，我是要跑得快過你。”很少有人能跑過所有人，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃，面臨“危”與“機”中的白酒企業，其生存之道亦是如此。

　　總而言之，面對白酒行業環境的變化，以及行業彎道或者說拐點的出現，是危機中帶著機遇的，但是機遇可能轉瞬即逝，因此對于醬酒二線品牌來說，要想在機遇中實現“彎道超車”，必須在品牌與產品上定位精準、創造與放大所在區域的產區優勢、快速迎合消費心理需求的變化、以速度換取企業的規模效應。當然，與此同時還需要對未來營銷戰略規劃做出匹配性調整，圍繞戰略定位和目標，設定可行性的戰略增長路徑，以及配稱完善的運營體系和系統。在區域布局、招商策略、產品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位，釋放營銷組合優勢和競爭力。